运营公众号时，我们经常需要用到一些经典的心理学效应。尤其是策划活动、推广产品时，这些心理学知识能发挥非常大的作用。

为了便于大家理解和实践，我过滤掉了这些心理学效应的实验过程，言简意赅告诉大家如何应用到“公众号运营”、“活动推广”里。

一、心理预期

心理学家廷波克得出过一个实验结论：

动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知的失调，从而改变原先惯有的行为。

比如，我们在上海市中心预定一家酒店，价格150元以内，我们基本上不会对这家酒店挑三拣四，只要大体住的舒服，我们就会给予四颗星以上评价。

因为面对150元的价格，在预定时我们已经有了一定的心理预期，我们知道150元的房间是怎样的，所以我们没有那么挑剔。

但是，我们在上海市中心预定一家五星级酒店，价格1200元以上，一旦房间出现任何问题，我们就会变得非常苛刻，甚至大发雷霆。

因为面对1200元的价格，我们有非常高的预期，但酒店却没有给予价值1200元的回报，我们对这家酒店的好感度会降低到0。

所以我们可以得出：

1、心理预期≠价格；

2、给予回报＞用户心理预期，用户满意度高；

3、给予回报＜用户心理预期，用户满意度低。

设置提示广告：

知名大V端宏斌，在自己的公众号里发广告时，总会作者栏里写“广告”两个词。其实他通过这个词，是在向用户发射出两个信号：

1、这是条广告，让用户产生一定的预期心理——接下来我将看到广告

2、这是条广告，用户需要自己为自己的行为承担责任

这样做有三个好处：

1、让用户有选择权，放弃打开的人不会取消关注。

2、选择打开的人有心理预期（这是条广告，不管它好不好，我已经从心里接受阅读它了）。

3、防止广告伤害到用户对公众号的信任感。

二、动机心理

我们都知道，我们进行一件事情时，都有一定动机。在动机心理学里有两种研究方向，驱动理论和刺激理论。

驱动理论指的是用户自身对某件事感兴趣，好奇，爱好等。

比如肥胖的女性，去健身房健身，是由“再不健身就更加肥了”这种内在动机驱动。

刺激理论是指某种回报刺激了用户，产生一定行为。

比如孩子们之所以参与做家务，是因为他们可以因此获得报酬，在这种情况下他们就是受外在刺激的驱使。

一个人做一件事情有两个原因——一是他感兴趣（内在动机），二是有回报（外在动机）

所以我们推广项目时，至少得和其中一个挂钩。

三、额外奖赏

1、付费后的额外奖赏

前些天，我到一家水果店（100㎡）买西瓜。付完钱后，店员问我是否需要切开再包装起来？

当时我小小的惊讶了下，因为大部分水果店不支持现切现包装的，我又询问了下，这个服务收不收费？店员说不收费。

从此之后我就成为了这家店的死忠粉，这就是店家给予顾客的——额外奖赏，从而提升复购率。

2、付费前的额外奖赏

前些天，我在京东上挑选一辆自行车，1000元的自行车都大同小异，但是有一辆车的赠品吸引了我，铃铛+工具+车篮+风火轮+气筒+链条锁等。

活动里的赠品对我来说是刚需的，而单独购买需要付出很多时间成本，所以面对这些额外奖赏，我就毫不犹豫的下单了。

事实证明，策划活动时，在活动里附加一些刚需的赠品，能提高用户的付费几率。买相机送相机包，买面膜送镜子，买手机送手机壳等都是这样。

当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感，反之，对价格越不敏感。

上面的赠品，就是运营者制造了“给用户带来收益”的假象。

3、积分奖赏

在这种情况下，又出现了积分制度的奖赏。

比如德克士的卡是积分型的，而不是充值消费型的，充值消费型的会让人觉得每天都在亏损。而德克士的积分制度有×2倍，有×10倍，积分抵现等等。

让用户觉得我花了合理的价钱，又获得了超出预期的赠品。

四、欺骗心理

在这个时候，“全额退款”的营销假象就出现了，策划这种项目时，它向用户发射的信号是“没有风险”。

但实际上，它一是有规则限制，在某种情景下才能全额退款；二是如果产品没问题，用户全额退款的概率是比较低的（排除恶意用户）

心理学上把上面这些由于不一样表达，导致不一样结果的现象称为“框架效应”

五、框架效应

1、基础解释

框架效应是指对同一个问题在两种逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。

在运营项目，推广活动时，我们可以从这点入手——价格提示中存在着消费陷阱。

当以获利的方式提问时，人们倾向于避免风险；当以损失的方式提问时，人们倾向于冒风险。

比如，让人们对下列情景进行决策：

情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。

情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。

结果表明，在情景一里，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避；在情景二里，87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。

一个不好的结果如果被描述为不会赚的情景，比被简单的描述成亏损更容易被接收。

2、进阶学习

设置框架效应时，有一个点叫做——成本不是损失。

比如在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果现金付款可以得到每升0.6元的折扣；

在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果信用卡付款则每升要多付0.60元。

显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。

因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将商品与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

所以我们发现，天猫、京东等做促销活动时。比如买相机，人们总喜欢买比裸机稍微贵几百元的套餐，因为这些套餐里面既含有赠票，又含有打折优惠。

六、制造危机

2015年我推广过一个上海地区的活动“文新杯”，在网站和微信上有几千个人报名，整个上海有上万个家长付费报名，小孩参加，相当疯狂。

这个活动意义不大，但主办方挖掘了用户（上海家长们）的一个危机心理——小孩入学是需要面试的，而这种比赛的名次和证书是可以为面试加分的。

如果A小孩参加过比赛拿到名次，而B小孩没有，很明显B小孩的家长有非常大的危机感，担心小孩面试不能通过，导致没法上学。

上海类似的竞赛，还有读写新天地、文新杯、全小语、七彩杯、春蕾杯、沪港杯、全能五星、中环杯等，这些统称为——小升初杯赛证书。

这就是挖掘用户底层焦虑，制造危机感。

部分内容参考：

Misbehaving:：The Making of Behavioral Economics

Gerd Mietzel：Introduction to Psychology

作者：运营公举小磊磊